杜蕾斯：滚雪球的粉丝经济

　　刚开始先讲一个段子，暖场。男星A，以文艺青年出道，拿着几把吉他唱了几首歌，隐退、复出、隐退玩了好几遭，台上独自垂眼，轻轻吟唱，唱罢便鞠躬，缓缓离开，从来也不和粉丝互动，于是收获千万粉丝，唱片销量比总是逢人笑脸，对粉丝亲昵客套的男星B高了不知道多少个段位。然后再说几个跟男星A相关的真相：共计有至少100件相同的皮夹克、麻布衬衣、棉布裤子、褐色旧皮鞋。造型师连男星A的刘海角度都是有精准数字衡量的，A无论是在家宅了一年还是去巴厘岛晒了一年，肤色准保是同样饱和度的沧桑褐色。

　　这是粉丝经济的高冷玩法。

　　很多人都想赚粉丝经济的钱，尤其是这两年，“微信微博崛起”，涌现了一大堆渴望活在信徒打赏世界里的“造物主”。苹果公司是集大成者，紧随其后的雷布斯也是出手不凡。粉丝经济的案例，往小一点说有微信60秒段子的罗辑思维，有通过销售情趣用品的马佳佳，还有卖煎饼的黄太吉。这些产业应互联网的到来而生，与资本摸爬滚打玩得不亦乐乎，那么那些发起于互联网时代之前的公司，现在做什么呢?

　　最近，杜蕾斯开启了一块新的产品线，用户可以通过h5页面定制属于自己的避孕套外包装。其中的妙趣在于，一是可以定制属于两个人的一句话，二是定制属于两个人的星座。杜蕾斯一贯走的是亲民风，小杜杜的形象被大家所熟悉——经常会有巧妙的点子，不仅自己会玩，还会带着大家玩的很high。实际上，这比男星A的高冷风更难。因为品牌需要一边亲民，一边维护自己良好品位。很多品牌夭折的原因就是，他们一边想让自己的受众更多，不可避免的就会在语言上表现得更取悦大众，但是如果掌握不好尺度，很容易就沦为大路货。

　　同样的，定制句或是星座这种玩法，曾有一些人玩过，但是都以失败告终，原因首先是“随意”这件事本来就有壁垒——需要用户思考的产品不是好产品，乔帮主也说“给用户他们想要的，而不是问他们要什么”。而单独定制星座的产品又显得比较薄，不能够激起用户的购买欲。其次，“随意定制”这件事很容易就会丧失新意，用户究竟会花多少时间在定制文案上暂且不说，又有多少用户能够花了时间精力还能写出好文案?大家都知道，这年头，招个月薪3万的文案，得有多难啊。

　　但是杜蕾斯则不同，由于产品的使用范围和功效，许多明明很傻很天真的语言被用户一讲出就显得很“贱”很“邪恶”，用户与杜蕾斯之间的化学反应势不可挡。方便面说“这酸爽”和杜蕾斯说同样的话意思大相径庭。而“想你了”“干什么”“呵呵”这种本身就语焉不详的话更能被解读成万千滋味。

　　想做定制化产品的团队其实是有很多的。小到杯子，大到飞机，都可以定制。但是许多定制产品面临极速死的原因在于，对自己的用户群不了解，在开发产品之前没有任何品牌积累，所以做出来的东西没人识货，也就没人买。说白了，就是没人可以拿这件东西炫耀。

　　杜蕾斯背后则有一群庞大的粉丝团。互联网时代，互联网中人，最大的一个主流意识就是——藐视权威，对抗权威。而杜蕾斯这类与两性相关的产品又往往成为对抗权威的一种符号，从而被广大网友所推崇。在两性类产品中，杜蕾斯又因为其时有惊人之语的广告文案、设计倍受内心年轻依旧充满朝气的人群所推崇。目前杜蕾斯官方微博粉丝124万，时有转发量破万的好段子出现。

　　而且，杜蕾斯的这些粉丝又是非常具有购买能力的。这种购买力绝不是土豪性质的——杜蕾斯的产品价格也并非奢侈品，而是那种经济独立，愿意尝试新鲜事物，并且对尝试新鲜事物所需付出的成本不在经济上具有负担的。他们喜欢杜蕾斯这个品牌，所以愿意尝试杜蕾斯的新玩法。

　　但是，粉丝再多，也必须对新产品有基础需求才能够实现。杜蕾斯的新产品首先得好玩。在杜蕾斯的语言体系里，每句话都有让你心领神会，笑而不语的味道，“一句话定制”这件事除了其本身的暗藏玄机外，还在于情侣间和情侣与朋友之间，语言体系的不同使这句话很可能最后成为仅属于两个人的通关密语。这句话只有情侣两个人可以理解，外人见到百思不得其解之时更增强了情侣间的“优越感”。

　　因为这种“优越感”，杜蕾斯粉丝会更乐于对这个有趣的事情进行传播。拍一张照片，发一个朋友圈，顺手写一个微博，已经成为人们在互联网时代炫耀的新范式。所谓粉丝经济，其实最后落到经济层面，卖的还是优越感。这种优越感通过移动互联网迅速发酵，就可以通过杜蕾斯的粉丝体系，流通到大众层面之中，因为内容的有趣，会紧接着在大众层面持续发酵，不费一兵一卒，提升了品牌的知名度，扩大了购买力。

　　最后，需要补充的一点是，杜蕾斯这款定制产品将会通过H5页面完成，从个人定制到购买，一系列的流程均通过这种在微信圈最高效快捷的方式进行，既加快了效率，也利于社交媒体传播。这种购买加传播的方式也会成为行业的一个标杆，利用粉丝力量转化成粉丝经济，再转变成大众经济进行循环。